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CRM軟件系統的實施過程(2)
作者：佚名 日期：2001-11-5 字體：[大] [中] [小]
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階段3：分析和診斷
這一階段是任何管理信息系統實施中必不可少的關鍵環節。這一階段的主要任務包括：CRM信息系統的安裝和技術培訓；CRM信息系統應用的初步培訓；基礎數據的準備；現有政策和業務流程分析和診斷。
·CRM信息系統的安裝和技術培訓
CRM信息系統的安裝和技術培訓是必需的。不同規模的企業所需要的CRM的軟件系統會有很大差別。對于較復雜的產品，需要對安裝進行計劃并確認系統規模。隨后安裝硬件和CRM軟件，確定安全及訪問控制，并進行系統管理的培訓。
·CRM信息系統應用的初步培訓
它針對全部項目實施小組成員。通過培訓，使企業人員了解項目相關的業務領域、CRM信息系統的技術特點和所蘊涵的管理思想以及業務流程，這對于進一步作現有流程的分析和診斷以及業務藍圖的初步設計時會有所借鑒。
·現有政策和業務流程分析和診斷
由于CRM倡導的是以客戶為中心的管理模式，原有的以產品為中心的政策和流程必然面臨著改變。不僅與企業前臺業務相關的流程需要改變，企業后臺的流程也要作出相應的調整。通過確定流程的需求和實現客戶價值的程度，分析現有流程和政策中存在的問題，確定要改進的關鍵環節。可以采用流程圖形建模技術和魚骨圖分析技術等來幫助分析。
階段4：描繪業務藍圖
在吸取了眾多實施管理信息系統（如ERP）失敗案例的經驗之后，在傳統的MIS實施模式的基礎上，結合了BPR的思想和方法，產生了這一階段。它對CRM系統的成功實施最為重要。
所謂業務藍圖，即改進后的企業流程模型。雖然經過了初步培訓，已經對CRM信息系統有了初步的了解，但對其詳細功能的認識還比較有限，考慮到將來新流程與CRM信息系統的有機結合，所以先描繪初步的業務藍圖，但并不是系統的詳細設計。在經過原型測試后，再對業務藍圖進行修改，使其不斷完善。新流程應該符合CRM的管理思想和目標，著眼于提高客戶滿意度和忠誠度。
在挑選業務流程進行重新設計時，首先要挑選一些關鍵的流程。挑選的原則可以根據位勢的重要性、績效的低下性和落實的可能性來衡量。如客戶投訴服務流程，如果運行的績效低下（響應速度慢、信息不共享、無規范的文檔記錄、也沒有解決方案的數據庫等等），會直接影響到客戶對售后服務的滿意程度，導致客戶流失，同時由于CRM信息技術的支持，重新設計后的流程也有落實的可能性，所以對此流程的改進就是非常必要的。
另外，在設計新的業務流程時，必須根據企業本身的實際情況和行業的特點，同時結合CRM信息系統的優勢，既不應該盲目照搬其他企業的模式，也不應該完全按照CRM信息系統本身包含的標準業務流程。流程再設計時可以運用BPR的一些優化流程的方法和技術，如創造性技術（頭腦風暴法、黑箱思考法等）和數據建模技術（IDEF工具等）。在改進企業流程結構的同時，也要對新流程運作相適應的人力資源和企業制度有所考慮。業務藍圖的設計是CRM系統實施成功的關鍵所在，如果不對企業原有的業務流程作任何改進，直接把它放進CRM信息系統中作原型測試，即使由于信息技術的引入對流程有所改進，但其程度是有限的，這樣做其實是用信息技術來迎合不符合CRM管理思想的業務流程，從根本上違背了實施CRM系統的目的。這可以從ERP項目眾多的失敗案例中得到驗證。
CRM系統由活動、制度、人、信息技術和目標組成。信息技術只是CRM系統的有機組成部分，它能夠在一定程度上影響活動的一種實現方式，影響聯系活動的規則（制度的一種表現形式），影響執行活動的人，從而影響CRM系統的目標。但這種影響是局部的。要實現CRM系統的目標，需要各個要素的協調一致，共同朝著同一個方向而努力。如果只是引入CRM的信息技術，而企業的活動、制度、人不作改變，那么實現CRM的目標只是空談而已。
階段 5： 原型測試（Prototyping)
這一階段有三個主要任務：CRM基礎數據的準備、原型測試的準備和進行原型測試。
·CRM基礎數據的準備
數據準備是CRM實施成功的關鍵環節。由于CRM系統是面向企業前臺應用的管理信息系統，所以其基礎數據主要是一些市場、銷售以及客戶服務與支持的有關數據。
數據，一般是指客觀事務的各種屬性值。在市場營銷活動中，它指體現在客戶身上的各種屬性。如果是消費者客戶（B2C），則指消費者的性別、年齡、職業和消費偏好。如果客戶是企業（B2B），則指一個企業的員工人數、總產值和主營業務等。實施CRM需要從不同來源獲取大量的數據，如企業內部保存的客戶數據和從企業外部取得的人口統計數據、態度數據、生活方式數據、財務數據和調查數據等。
在CRM實施中，掌握大量的數據是十分必要的。數據可以幫助企業了解每一個客戶的有關屬性，了解客戶群的大體輪廓，了解并提高企業營銷活動的效果，從而更好地進行客戶組合分析和確定目標客戶、及時滿足客戶需求、降低成本和提高效率、與客戶建立緊密聯系和提高客戶的忠誠度。
根據數據獲取方式的不同，可將數據分為兩大類：初級數據（Primary Data）和次級數據（Secondary Data）。初級數據又稱為原始數據，是通過發問卷、電話采訪、面談等方式直接從客戶那里搜集到的有待進一步加工的數據。初級數據一般比較可靠和真實，但搜集成本較大。飛速發展的互聯網技術為企業人員獲取客戶和市場信息提供了新的渠道，通過在互聯網上與客戶的互動溝通，既節省了成本，又能使有關數據及時更新。次級數據又稱間接數據，它是經過別人搜集，并已被加工整理過的數據。根據來源不同，次級數據又分為內部數據（Internal Data）和外部數據（External Data）。內部數據存放在企業的信息系統中，主要指企業各時期的銷售歷史記錄、促銷活動記錄、客戶購買記錄和售后服務記錄等等。外部數據主要來自市場調查機構、信息服務機構、有關行業協會組織以及競爭對手等。CRM系統的主要目標是維系現有的客戶，其最主要的內部數據是客戶行動數據和客戶服務數據，客戶行動數據包括所有由于客戶和企業之間的關系而發生的銷售和促銷活動的資料，如：客戶個人數據、重復購買數據、產品項目數據以及各種形式的促銷數據等等。而客戶服務數據主要指售后服務的有關數據。這兩類數據都是針對企業現有的客戶而言的。當然，不同行業所需要的數據都會有不同的側重點。
盡管企業的營銷和客戶服務人員從各種途徑搜集了大量的原始數據，但管理人員并不能以它們為依據立即作出決策，數據還需要進一步地處理和加工變成信息。CRM的軟件系統中已經根據CRM的管理思想設計了科學的數據庫結構，基本上能滿足企業的需求，因此，數據的準備應當在理解了CRM管理思想和軟件應用培訓的基礎上進行，只有經過培訓，理解了CRM的管理思想，了解了CRM軟件系統中對各項數據的定義、概念、作用和要求，才能有針對性地進行數據的收集、分析整理和錄入工作，使數據轉變為有用的信息。
·原型測試的準備
由于CRM原型測試的復雜性，需要做一些準備工作，主要包括確定參與人員；定義將要測試的場景（Scenario），即把新的業務藍圖置于CRM的信息系統中進行測試，尤其是一些經過改進后的關鍵的業務流程。另外，CRM的軟件覆蓋了市場、銷售以及客戶服務與支持這些職能領域，由于需要對CRM軟件的所有功能模塊進行測試，所以還需要確定對各業務領域進行測試的不同人員，這可以在項目組內進行分工。
·原型測試(Prototyping)
原型測試的目的主要在于：深入理解CRM軟件系統，分析與業務藍圖的差異；熟悉軟件及其報表的用途；理清數據之間的關系；作為全面實施CRM系統的依據。
原型測試可以各功能模塊同時進行，由項目實施組長或咨詢公司的項目經理親自主持，同業務相關的關鍵用戶都應參加。按在原型測試準備活動中定義的場景（Scenario）進行交互式的測試。在測試過程中，找出業務藍圖的需求和軟件功能的差異，研究解決方案。第一種情況，如果對業務藍圖中的某些新流程，其流程設計本身是合理的，雖然標準化的軟件功能不能支持，但可以通過二次開發，來增加軟件的功能來加以滿足；第二種情形，由于信息技術條件的限制，無法通過加強軟件功能的方式來支持合理的新業務流程，那只能重新定義流程，使之在現有條件下可以實現；第三種情況，由于對CRM信息技術更加深入的認識和挖掘，進一步改進了業務藍圖或者開拓了完全嶄新的業務流程。
原型測試的最終目的在于比較和分析企業的業務藍圖與CRM軟件系統功能的差異，根據企業的實際情況和信息技術的特點來尋找適宜的解決方案。